母婴行业正处于新世界格局形成的关键时期。行至下半场，一方面是挤压式竞争，惨烈度仍在上升；另外一方面则还是行业创新与边界拓宽仍在继续，众多领导品牌逆势上行；不少创新品类、品牌、产品线也于乱世中脱颖而出。“新母婴，不止是母婴”是2024年的主旋律，也更是穿越周期中的各展所长。那在纷繁冗杂的信息背后，新生代妈妈与母婴行业在经历怎样的变化？

　　据了解，第三方权威机构易观分析于7月最新发布《2024中国互联网母婴市场年度分析》报告，作为稀缺的年度重磅报告，引发了众多业内外人士的关注。

　　报告显示：人口出生持续下降，虽2024年预期有所好转，鼓励生育政策不断落地仍刻不容缓。随着行业政策不断完善，社会推动张力不断加大，各地纷纷落地切实可行的政策，如提升婴幼儿的照护服务、提高儿童健康水平、落实母婴权益保障、加强母婴各个行业安全性和科学性的监管等等，在侧面也宏观推动了高质量母婴服务和产品需求的不断增长。

　　让人略感意外的是，无论2024年中国母婴行业交易规模，还是中国母婴实物商品网络零售交易规模，虽增速滑落，仍能保持近两位数的增长，可见两大原因：

　　1）当代女性在生育问题上大多经过深思熟虑，备-孕-产-育都将围绕科学化与精细化展开。

　　2）消费多元+升级驱动母婴消费增长的增量有效抵消人口下降的减量，市场增长潜力仍在。

　　正如前面所分析，理性衡量后的备-孕-产-育科学全程将会不断往【前置】与【专业】层面迈进。报告显示：8-9成妈妈会查阅专业资料学习、专门查找品牌、对比成分、研究口碑。通过精准专业平台获取科普攻略，提前做足功课；并在消费决策中，寻求功能与情绪价值双契合的品牌商品成为不可逆趋势。

　　据报告中数据，另外一组新的发现是：母婴亲子领域在出生人口下降大趋势下，活跃规模有个位数的下降波动，但启动次数、启动时长等粘性数据则在上升。证明越来越多最终选择了孕育道路的父母，选择相信科学、高频学习、仔细考究，相关知识的日常学习与研究探讨成为刚需。

　　从人群画像也可以发现，粘性数据大幅提升的根源是Z时代年轻父母更懂得通过工具辅助，走上效率育儿、精准育儿的理想道路。

　　在新人群、新需求的迭代变迁中，TA们追求的是松弛、科学两不误。以良好积极的心态，在现代科技加持下达成自身所需。比如TA们会通过各种母婴垂类育儿APP记录和分析孩子的成长数据，了解发育情况，从而及时调整养育方式等等。

　　在行业存量延续、用户效率追求与精准孕育需求驱动下，不同平台有不同的穿越周期应对之策。从现今中国互联网母婴行业APP用户竞争格局而言，仍在坚持大量品宣拉新的头部平台，在其内容生态、服务专业性、技术创新与品牌影响力层面不断升级优势配合下，将虹吸到更多Z世代新妈，圈层集众之下强者愈强，形成良性循环氛围，互相陪伴解决其在孕育旅程越发细碎繁多的痛点需求场景。

　　再细分来看，母婴亲子垂直类APP用户使用时长和启动次数均有所提升，主要得益于其提供的孕育内容的丰富与多样化、个性化的陪伴与痛点预判和解决、活跃的社区互动、专业的母婴工具服务等，这些因素共同提升了用户体验，增加了用户粘性，使得母婴垂直类APP成为用户孕育旅程中不可或缺的一部分。

　　母婴消费品被称为“特殊”消费品，皆因其具备三大特殊性：第一、安全第一，原材料、质量最高标准；第二、更多专属设计与场景适配优化；第三、最注重细节，最关注人性化与体验感需求。这个趋势表明，随着消费者对母婴产品需求的不断增加，所有的消费品类都可以通过“母婴思维”进行再升级，从而开拓新的市场空间。

　　因此无论是日用品、还是母婴家电、家庭用车，都因大母婴需求与思维推动下涌现更多的细分场景与细分爆款，推动新品类、新配方、新成分和新功能的不断创新、精研与升级。报告特别指出，以母婴家电为例，2024年全年母婴家电市场零售额达到569亿元，同比增长25%，成为家电行业增速最快的黑马。可以预见，从“母婴”到“大母婴”、从“母婴”到“新母婴”，越来越多品类在母婴特殊消费品思维与场景下实现场景升级、技术升级与市场新红利增量获取，也将有更多尚未被发掘的赛道值得用母婴再做一遍。

　　据报告分析：持续性用户孕育旅程陪伴是母婴营销的基石。其中以妈妈网孕育APP为首的母婴综合社区、小红书为首的综合泛内容平台、抖音为首的综合短视频平台，各自在整个母婴生态中承担着侧重不同的内容与媒介角色，立体多元的陪伴守护着Z世代新年轻妈妈群体。报告举例：妈妈网孕育APP作为母婴垂直内容平台，专注于以知识工具为主体，搭建备孕育结构化系统及场景内容；小红书致力于对当下母婴赛道的热点内容主题趋势显示，分享潮流新鲜的育儿内容；而抖音以母婴短视频内容输出为主，发力于达人生态以及直播营销。在时间粉尘化的时代，沉浸式的学习空间场景会叠加众多泛娱乐触达场景。整合营销中达成认知复触、学习深化与决策锚定，让其各展所长、场景叠加是母婴行业，也是母婴营销的关键出路。

　　最后，报告总结到：母婴行业在进化，用户消费也在进化。消费者愿意为母婴智能化、品质升级产品提供增量溢价的同时，也将有更多的成分、技术涌现。TA们从品牌慕强进化到专业认知为先，兼顾情绪价值。未来，将对母婴品牌厂商提出更严苛的产品要求与更场景细分的营销需求。

　　“无场景，不营销。”总体而言，新生代妈妈的孕育之旅充满了挑战与机遇。没有人能比妈妈更懂母婴场景与母婴产品，真正躬身入局，场景为先，用心陪伴者，将在市场中占领先机，获取增量红利。

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